ก่อนที่ Rent the Runway จะเปิดตัวในปี 2552 แนวคิดในการแบ่งปันเสื้อผ้ากับคนแปลกหน้าอาจดูไม่เรียบร้อยและอาจไม่ถูกสุขอนามัย แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ก่อตั้ง บริษัท สตาร์ทอัพลอกเลียนแบบได้ปรากฏขึ้น โดยปกติแล้วจะไล่ตามตลาดที่ Rent the Runway ผู้นำระดับสูงยังไปไม่ถึง ตัวอย่างเช่น Le Tote และ Stitch Fix แต่ละกล่องส่งกล่องส่วนบุคคลจากแบรนด์หรูเล็กน้อย Tulerieซึ่งเป็นบริการที่ใหม่กว่าเล็กน้อย ช่วยให้ลูกค้าสามารถเช่าสิ่งของแต่ละรายการได้ แต่มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่พบว่าตัวเลือกของ Rent the Runway เป็น “ตลาดมวลชน” ด้วยเช่นกัน
และตอนนี้ก็มี FashionPass บริการให้ เช่าเสื้อผ้า ที่เจาะกลุ่มผู้ มีอิทธิพลโดยเฉพาะ
โดยทั่วไปแล้ว การเช่าเสื้อผ้าถือเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง
ของ “การช็อปปิ้ง” สำหรับผู้ที่ไม่มีเงินจ่ายหรือไม่ต้องการจ่ายราคาเต็มสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่นานมานี้ มันยังถูกจัดวางให้เป็นทางเลือกที่ยั่งยืนสำหรับแฟชั่นที่รวดเร็ว แต่ FashionPass ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงหรือความยั่งยืน ในทางกลับกัน กลยุทธ์การตลาดชี้ให้เห็นอีกแง่มุมหนึ่งของวัฒนธรรมผู้บริโภค: ความปรารถนาที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดียเพื่อให้มีเสื้อผ้าใหม่อยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่มีอาชีพการงานขึ้นอยู่กับการดูดีทางออนไลน์ และสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการเลียนแบบพวกเขา
FashionPass ก็เหมือน Rent the Runway แต่สำหรับผู้มีอิทธิพล
Brittany Johnson ไม่ได้สร้าง FashionPass โดยคำนึงถึงผู้มีอิทธิพล เธอคิดแนวคิดนี้ขึ้นมาในมหาวิทยาลัย เพราะเธอต้องการชุดใหม่ที่จะใส่ไปงานปาร์ตี้ หลังจากลองใช้ Rent the Runway และ Le Tote แล้ว เธอเริ่มมองหาทางเลือกอื่นที่ข้อเสนอเหมาะสมกับสไตล์ของเธอมากกว่า “ฉันรู้สึกเหมือนว่าพวกเขาไม่ได้พูดกับฉันหรือเพื่อนของฉันเลย” เธอกล่าว “ฉันไม่ชอบการเสนอผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ฉันไม่ชอบวิธีที่พวกเขาพูดคุยกับลูกค้าของพวกเขา เพราะมันไม่ได้รู้สึกเหมือนเป็นมิตรภาพ — รู้สึกเหมือนกับบริษัทใหญ่แห่งนี้ที่คุณขอยืมเงินมา ฉันชอบ ‘ฉันแค่ต้องการยืมจากตู้เสื้อผ้าของเพื่อนฉัน ฉันต้องการยืมจากคนที่รู้สึกเหมือนฉันที่ปลายอีกด้านหนึ่งของเรื่องนี้ ‘”
(ที่กล่าวว่าดูเหมือนว่าจอห์นสันไม่ต้องการให้ข้อเสนอของ FashionPass แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจาก Rent the Runway’s ในวันจันทร์ Women’s Wear Daily รายงานว่า FashionPass ฟ้องบริษัทให้เช่าเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่ในข้อหาผูกขาดตลาดโดยทำข้อตกลงพิเศษกับซัพพลายเออร์ ส่งผลให้บางคนยกเลิกสัญญากับ FashionPass)
เช่นเดียวกับบริการสมัครสมาชิกอื่นๆ FashionPass
จะส่งสินค้าจำนวนหนึ่งให้กับผู้ใช้โดยมีค่าธรรมเนียมรายเดือนคงที่ โดยไม่คำนึงถึงราคาขายปลีกของพวกเขา มีสามระดับ: Socialite (79 เหรียญต่อเดือน) ซึ่งให้ผู้ใช้เช่าเสื้อผ้าสองชิ้นและเครื่องประดับครั้งละหนึ่งชิ้น ผู้นำเทรนด์ ($109 ต่อเดือน) ซึ่งอนุญาตให้พวกเขาเช่าเสื้อผ้าสามชิ้นและอุปกรณ์เสริมสองชิ้น และ Wanderlust ($139 ต่อเดือน) ซึ่งเป็นเสื้อผ้าสี่ชิ้นและเครื่องประดับสามชิ้น ผู้ใช้สามารถสลับรายการได้หลายครั้งต่อเดือนตามต้องการ ด้วยวิธีนี้ FashionPass จะคล้ายกับ Rent the Runway Unlimited ยกเว้นแต่จะเน้นที่แบรนด์ระดับไฮเอนด์น้อยกว่าและเน้นไปที่แฟชั่นราคาแพงที่มีราคาแพงกว่า — แพงกว่า H&M หรือ Forever 21 แต่มีความทนทานน้อยกว่าของดีไซเนอร์
National Rifle Association Holds Annual Meeting In Houston
แบรนด์ FashionPass ดำเนินการ เช่น Free People และ For Love & Lemons มีกลิ่นอายของเทศกาลดนตรีที่ชายหาดและชายหาด ข้อเสนอทั้งหมดดูเหมือนสิ่งที่ ผู้เข้าแข่งขัน ปริญญาตรีจะสวมใส่ในวันที่ – และอดีตผู้เข้าแข่งขันหลายคนทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์จอห์นสันบอกฉัน เคนดัลล์ ลอง ซึ่งปรากฏตัวในซีซันที่ 22 ของThe Bachelorและซีซั่นที่ 5 ของBachelor in Paradiseเริ่มใช้บริการนี้หลังจากที่ทีมของจอห์นสันเอื้อมมือไปหาเธอ “เป็นเรื่องยากที่จะมีรูปลักษณ์ใหม่สำหรับการสัมภาษณ์ งานกิจกรรม และการถ่ายภาพอยู่ตลอดเวลา” Long บอกฉันในอีเมล “ฉันพยายามที่จะไม่ใส่ชุดเดียวกันมากกว่าหนึ่งครั้งหรือสองครั้ง อาจเป็นเพราะว่าคนอื่นๆ ดูเหมือนจะรู้จักแฟชั่นเป็นอย่างดีและมีรูปลักษณ์ใหม่อยู่เสมอ!”
จอห์นสันกล่าวว่ากลุ่มเป้าหมายของ FashionPass คือผู้หญิงอายุระหว่าง 24 ถึง 32 ปี “เด็กผู้หญิงที่อาศัยอยู่บนอินสตาแกรม กำลังช้อปปิ้งที่ Revolve และ Planet Blue และไปงานเทศกาลต่างๆ หาคู่ เธอกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการแต่งงานหรือการมีเพื่อนที่กำลังจะแต่งงาน เธอกำลังจะไปงานแต่งงาน” เธอกล่าว (เว็บไซต์ของ FashionPass ให้ผู้ใช้ค้นหาเสื้อผ้าในหกหมวดหมู่: งาน, วาเคย์, เทศกาล, เที่ยวกลางคืน, งานแต่งงาน และเจ้าสาว) “เธอยังสนุกสนานมากมายและโพสต์ทุกที่บน Instagram ตลอดเวลา”
และจอห์นสันสันนิษฐานว่าลูกค้าเป้าหมายของ FashionPass ก็ใช้เงินเป็นจำนวนมากกับประสบการณ์และเครื่องแต่งกาย เธอโพสต์ออนไลน์แม้ว่าเธอจะไม่ใช่ผู้มีอิทธิพลก็ตาม “ฉันเชื่ออย่างเต็มที่ว่า Instagram กำลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจการเช่า” เธอกล่าว ไม่ยั่งยืน. ไม่ใช่ความปรารถนาที่จะบริโภคให้น้อยลง แต่เป็นความต้องการบริโภคมากขึ้นด้วยงบประมาณที่มีจำกัด ทั้งหมดนี้เพื่อการแสดงภาพสื่อสังคมออนไลน์ และสำหรับบางคน การใช้ประโยชน์จากภาพนั้นไปสู่อาชีพที่ร่ำรวยในฐานะผู้มีอิทธิพล
ผลกระทบจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์
สำหรับบางคน แนวคิดในการสร้างธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้มีอิทธิพลในด้านเนื้อหาที่ไม่มีที่สิ้นสุดอาจดูไร้สาระ แต่มันก็สมเหตุสมผลดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาบล็อกเกอร์มือใหม่ที่เพิ่งเริ่มสร้างผู้ติดตาม ในปี 2018 ทางBuzzFeed News ได้สัมภาษณ์อินฟลูเอนเซอร์ที่ใฝ่ฝันหลายคน ซึ่งหลายคนมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมในห้าร่าง — ใครก็ตามที่มีผู้ติดตามต่ำกว่า 100,000 คนถือเป็นเพียง “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” อย่างน้อยก็ในแง่ของการสนับสนุนแบรนด์ — เพื่อดูว่าต้องใช้เงินเท่าไหร่ในการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล . Igee Okafor ผู้มีอิทธิพลด้านสไตล์ผู้ชายบอกกับไซต์ว่าเขาใช้จ่ายน้อยกว่า 2,000 เหรียญต่อเดือนสำหรับเสื้อผ้า ตาม BuzzFeed ผู้มีอิทธิพลสามารถเรียกเก็บเงินได้เพียง 1 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนผู้ติดตามสำหรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนที่มี 50,000 เช่น Okafor ในขณะนั้น สามารถเรียกเก็บเงินได้เพียง $50
การเป็นหนี้ไม่ใช่เรื่องยากในขณะที่พยายามรักษาภาพลักษณ์ทางออนไลน์ — และบางคนก็ทำ Lissette Calveiro บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์วัย 27 ปีกลายเป็นข่าวพาดหัวเมื่อปีที่แล้ว หลังจากที่เธอยอมรับว่ามีหนี้บัตรเครดิตมากกว่า 10,000 ดอลลาร์ในปี 2556 ที่พยายามสร้างแบรนด์โซเชียลมีเดียของเธอ “ฉันต้องการบอกเล่าเรื่องราวของฉันเกี่ยวกับหนุ่มสาวยุคมิลเลนเนียลที่อาศัยอยู่ในนิวยอร์ก” คาลวีโรบอกกับนิวยอร์กโพสต์ในขณะนั้น และเสริมว่าเธอจะซื้อเสื้อผ้าทุกเดือน เพื่อไม่ให้เห็นเธอสวมชุดเดียวกันซ้ำสองทางออนไลน์ “ฉันใช้ชีวิตอยู่อย่างโกหก หนี้ท่วมหัวฉันอยู่
“ในขณะนั้น ‘ผู้มีอิทธิพล’ ไม่ใช่สิ่งของ แต่ฉันพยายามสร้างตัวตนออนไลน์นี้” Calveiro บอกฉัน “ไม่ใช่ว่าฉันเป็นคนที่ชอบของแพง ฉันไม่ใช่ผู้หญิงแบบดีไซเนอร์ แต่ฉันใช้เงินจำนวนมากในการช้อปปิ้งออนไลน์ ฉันจะใช้จ่ายบ่อยและไม่สามารถติดตามได้มากนักและฉันก็เดินทางบ่อยเช่นกัน”
Calveiro กล่าวว่าเธอไม่ได้พยายามที่จะเป็นผู้มีอิทธิพลในขณะนั้น “ฉันไม่คิดว่าจะมีชื่อเสียงใน Instagram” เธอกล่าว แต่เธอต้องการถ่ายทอดไลฟ์สไตล์บางอย่างทางออนไลน์ และ “แน่นอน เมื่อเวลาผ่านไป การสร้างวิถีชีวิตแบบนี้ทำให้ฉันมีการติดตาม” แต่ความปรารถนาที่จะดูเหมือนคุณกำลังใช้ชีวิตที่น่าสนใจและหรูหรามากกว่าที่คุณเป็นอยู่นั้นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้ที่พยายามสร้างรายได้จากการติดตาม Instagram ของพวกเขาเท่านั้น “ผู้คนต้องการสร้างไลฟ์สไตล์ที่มองไปข้างหน้าเพราะโซเชียลมีเดีย” Calveiro กล่าว “มีคนจำนวนมาก ไม่ใช่แค่ผู้มีอิทธิพลหรือผู้มีอิทธิพลที่ต้องการ แต่แม้กระทั่งผู้บริโภค – ที่กำลังเห็นสิ่งที่ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้โพสต์และมีแรงกดดันที่จะต้องการเลียนแบบสิ่งนั้น”
แน่นอนว่านั่นคือประเด็น “ผู้มีอิทธิพล” จะไม่ใช่เส้นทางอาชีพที่เหมาะสม และ อย่างน้อย ก็สำหรับกลุ่มคนที่สวยเหนือธรรมชาติที่รู้เรื่องการสร้างแบรนด์หนึ่งหรือสองอย่าง ถ้าไม่มีคนมามีอิทธิพล เหตุผลที่บางคนสามารถหาเลี้ยงชีพด้วยกล่อง FabFitFun และชุดฟอกสีฟันที่บ้านได้เพราะมีคนจำนวนมากที่จะซื้อสิ่งที่ผู้มีอิทธิพลบอกพวกเขา ในโลกของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ “ความภักดีต่อแบรนด์” หมายถึงความภักดีต่อแบรนด์ส่วนบุคคลของมนุษย์คนเดียวและความปรารถนาที่จะเลียนแบบ
สิ่งนี้ยังอธิบายได้ว่าทำไมผู้ใช้ FashionPass ส่วนใหญ่ — ประมาณ 75 เปอร์เซ็นต์ตามที่ Johnson — ไม่ใช่ผู้มีอิทธิพล แต่ “ผู้หญิงทั่วไปของคุณที่ต้องการเสื้อผ้าใหม่ทุกครั้งที่เธอออกไป
“ฉันคิดว่า 100 เปอร์เซ็นต์เป็นเพราะอินสตาแกรม” จอห์นสันกล่าว “เพราะคุณกำลังติดตามสาว ๆ เหล่านี้ที่ทำงานทั้งกลางวันและกลางคืนเพื่อดูแลความงาม ฟีดของพวกเขา และเลือดไหลเข้าสู่ผู้หญิงทั่วไปของคุณ เธอหยิบขึ้นมาอย่างแน่นอน ทุกรูปที่เธอโพสต์ เธอกำลังคิดว่า ‘นี่ควรค่าแก่ Instagram ไหม? สิ่งนี้ดูดีในฟีดของฉันหรือไม่ ฉันจัดแสดงเสื้อผ้าของฉันในแง่ดีที่สุดหรือไม่?’ เรื่องโง่ๆ แบบนั้น”
